예를 들어 펩시의 무설탕 무칼로리 제품 ‘펩시 맥스’를 보자. 여기서 맥스(max)는 제품의 속성을 생각하면 어울리지 않는 단어다. 오히려 미니멈(minimum)이나 프리(free), 노(no)가 적합하다.
그런데 시장 상황을 생각하면 그렇지 않다. 펩시 맥스가 출시되기 전 이미 코카콜라에서 무설탕 무칼로리 제품인 ‘코카콜라 제로’를 내놨다. 세상에 그런 무설탕 무칼로리 콜라가 존재함을 소비자들이 충분히 알고 있는 것이다.
따라서 펩시 입장에서는 ‘없다’를 강조할 필요가 없다. 그래서 선택한 게 ‘없음에도 불구하고 맛이 최고’라는 의미의 맥스다. 이를 두고 저자 황은석은 이렇게 분석한다.
“펩시는 시장에서의 상대성을 잘 이용하여 코카콜라가 이미 다다른 곳에서 출발하였다. 같은 것을 반복해서 한 번 더 얘기하면 단순한 Me Too일 뿐이지만, 같은 것을 약간 다른 관점에서 어필한다면 그것은 차별화된 무기가 될 수 있다.”
저자는 이를 ‘게슈탈트 심리학’으로 설명한다. 게슈탈트는 “부분들이 지각적 전체로 통합되는 독특한 양식”이라는 뜻으로, 쉽게 말하면 사람들이 빠진 부분을 채워 넣고 싶어 하는 심리를 뜻한다. 즉 사람들이 RAZR를 보면 빠진 ‘O‘를 채워 RAZOR로 읽고 싶어 하게 되고, 그만큼 브랜드 인지도가 높아지는 것이다.
KTF의 음악 사이트 ‘Dosirak'은 여러 의미를 담은 브랜드다. 먼저 음계 중 도, 시, 라 음계를 상징한다. 동시에 즐거울 락(樂)과 도시(city)를 뜻한다. 간편하게 휴대할 수 있는 음식 그릇인 ’도시락‘의 이미지도 있다. 이를 종합하면 “언제 어디서나 간편하게 음악 서비스를 곳”이 된다.
책은 이 밖에 다양한 브랜드의 탄생 과정과 원리를 설명한다. 808번째 실험 끝에 제품화에 성공했다고 해서 붙여진 숙취해소 음료 ‘여명 808’, 40가지 수 중에 6가지만 맞추면 행운이 찾아온다는 ‘로또46’ 등 흥미로운 브랜드 이야기가 가득하다.
