소비자 니즈 충족...인스턴트 커피 스테디 셀러로 자리매김
[화이트페이퍼=박세리 기자] 일명 '연아커피'로 잘 알려진 부드러운 커피의 대명사 '맥심 화이트골드'가 발매 10주년을 맞이했다.
2012년 출시한 맥심 화이트골드는 2000년대 말부터 부드러운 맛의 커피가 인기를 얻는 것에 착안해 개발한 제품으로, ‘화이트골드’라는 이름은 우유가 들어간 제품의 특성을 반영했다.
맥심 화이트골드는 출시 당시 피겨여왕 김연아가 등장하는 티저 광고로 소비자들의 시선을 모으며 빠르게 인기를 얻었다. 발매 한달 만에 매출 100억원을 돌파하는 등 시장의 폭발적인 반응을 바탕으로 발매 첫해 매출 1000억원, 발매 3년 후인 2015년 2000억원을 달성하며 고속 성장을 이어갔다.
시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 시장점유율 기준으로는 출시 첫해 약 10%를 기록하며 당시 전체 1조2000억원 규모였던 국내 믹스커피 시장에 활기를 가져왔다. 2014년에는 시장점유율 18%를 달성하며 주요 경쟁사의 점유율 합산 수치를 넘어선 것에 이어 2017년에는 약 20%에 가까운 시장점유율을 기록했다.
출시 10주년을 맞은 현재 맥심 화이트골드의 누적 매출액은 약 1조8000억원에 달한다. 낱개 스틱 기준으로는 약 194억개, 1초당 61.5개(스틱)가 판매된 수치다.
■ 고객 만족을 위한 끊임없는 노력과 섬세한 기술력의 콜라보
맥심 화이트골드가 꾸준한 인기를 얻을 수 있던 배경에는 업계 선두 자리에 안주하지 않고, 변화하는 고객의 입맛과 눈높이에 맞춰 다양한 시도를 거듭하고 있는 동서식품의 꾸준한 노력이 있다.
동서식품은 매년 100건 이상의 시장 조사와 분석을 진행한다. 숨어있는 소비자 니즈를 파악해 이에 맞춘 제품을 빠르게 선보일 수 있는 이유다. 주기적으로 맛과 향, 패키지 디자인까지 업그레이드하는 ‘맥심 리스테이지’도 이 같은 차원에서 이뤄지고 있는 활동 중 하나다. 그동안 맥심 리스테이지를 통해 수많은 신제품이 출시된 것은 물론 향회수기술(SAR), 향회수공법 등 동서식품만이 보유한 다양한 기술과 공법이 탄생했다.
동서식품의 축적된 기술력은 맥심 화이트골드를 탄생할 수 있게 한 또 다른 일등공신이다. 맥심 화이트골드에는 제품의 가장 큰 특징인 우유와 커피가 조화롭게 어우러지는 맛을 구현하기 위한 동서식품만의 기술이 집약됐다. 동서식품의 전문기술로 만든 무지방 우유 함유 프리마를 넣어 맥심 커피 본연의 맛과 향을 풍부하게 살렸으며, 우유와 잘 어울리는 콜롬비아산 고급 원두를 까다롭게 선별했다. 또한 원두별 특성에 따라 다르게 로스팅하는 SPR(Specialized Profile Roasting) 공법을 적용해 커피 본연의 맛과 향을 살렸다.
■ 브랜드 아이덴티티와 연결되는 프로모션 그리고 모델
화이트 크리스마스, 화이트데이 프로모션 등 제품명과 연결되는 다양한 데이(Day) 마케팅도 맥심 화이트골드의 인기를 확대할 수 있던 비결로 손꼽힌다. 대표적으로 매년 크리스마스 시즌에는 ‘화이트 크리스마스엔 맥심 화이트골드’라는 슬로건을 바탕으로 소비자 대상 다양한 경품 이벤트를 진행하며 큰 호응을 얻었다. 또한 화이트데이에는 사랑하는 사람에게 손글씨로 사랑을 전하는 이벤트 등을 진행하며 화이트골드를 보다 많은 소비자들이 접할 수 있는 기회를 마련했다.
제품 이미지와 잘 부합되는 성공적인 모델 발탁 역시 맥심 화이트골드가 빠르게 인기를 확보할 수 있던 요인 중 하나다. 동서식품은 맥심 화이트골드 출시부터 현재까지 전 피켜스케이팅 선수 김연아를 모델로 기용해오고 있다. 제품 출시 당시 깨끗하고 순수한 이미지로 우유 광고 모델로도 활약한 적 있는 김연아를 모델로 기용해 무지방 우유를 함유한 맥심 화이트골드의 특징을 강조하는 데 성공했다는 평가다.
특히 김연아와 함께한 맥심 화이트골드의 역대 TV 광고들은 꾸준한 톤앤매너로 부드럽고 향이 깊은 맥심 화이트골드의 특성을 잘 표현한 작품으로 평가받고 있다. 김연아는 광고에서 MZ세대의 일상 속 다양한 모습들을 연기하며 제품의 특성을 자연스럽게 표현해 많은 소비자의 공감을 얻었다.
대표적으로 가장 최근에 선보인 TV 광고 ‘나에게 부드러워지는 시간-등산편’과 ‘바다편’은 브이로그(Vlog) 형식을 따온 스타일리시한 콘셉트로 호평을 얻었다. 김연아가 등산, 서핑 등 취미를 즐기는 가운데, 맥심 화이트골드 한 잔으로 여유로운 휴식을 취하는 모습을 따뜻한 앵글로 담아내 제품의 부드러운 감성을 효과적으로 강조했다.
한편 동서식품은 김연아의 국내외 활동과 연계한 마케팅도 적극적으로 전개했다. 김연아 출전 '2013국제빙상연맹세계피겨선수권대회'에 응원단을 파견하는 한편 '김연아 아이스쇼' 공식 후원사로서 소비자 경품 이벤트를 진행하는 등 김연아 출전 대회 등을 통한 다양한 마케팅을 펼치며 소비자 이목을 집중시켰다. 이러한 지속적인 활동에 따라 이후 맥심 화이트골드는 ‘연아커피’라는 애칭을 자연스레 얻게 됐다.
채정우 동서식품 마케팅 매니저는 “맥심 화이트골드는 동서식품의 50년 기술력과 커피에 대한 자부심과 만나 탄생한 제품”이라며, “10년 넘게 맥심 화이트골드를 사랑해주신 고객 여러분에게 보답하기 위해 앞으로도 소비자 니즈에 발맞춘 차별화된 제품 개발을 위해 더욱 박차를 가할 것”이라고 말했다.
